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              百年九龍倉 從海港城、時代廣場到IFS的商業密碼

              觀點地產網 ?

              2016-12-18 23:08

            1. 九龍倉不加渲染的數字似乎顛覆了每一個有關“商業寒冬”“零售寒冬”的言論,這背后的奧秘值得整個行業去剖析。

              觀點地產網 又是圣誕季,下午2點的香港海港城,人來人往。

              海風吹過,夜幕似乎也較往常提前三小時降臨,中環國金中心與對岸的ICC遙相呼應,凱旋門則依舊保持著“高冷范”。

              香港商業訓練營學員合影(九龍倉集團副主席、執行董事李玉芳,第一排右起第九位)

              九龍倉為2016觀點商業年會的“游學環節”進行了精心安排,學員們在童話故事般的大門口稍作停留后,穿過商場來到港威大廈早已備好的會客廳。

              約九十分鐘的交流環節中,九龍倉通過短片、PPT及Q&A互動,呈現了130年商業運營之道,一個個客觀又極具說服力的數字不時引發現場驚嘆。

              “香港去年投資物業的盈利達到105億港元,三個商場包括海港城、時代廣場、荷里活廣場,零售額加起來達到424億港元,達到香港總零售額9%。”

              其中,海港城就貢獻了307億港元,占香港總零售額的6.5%。

              “是非常高的水平,單是一個商場已經能達到接近7%的零售額。”說到這,九龍倉有限公司助理總經理李美玲開心地強調:“可以說,這一定是全球最高效的商場之一。”

              從130年的香港軌跡到50年的內地征途,九龍倉用5個IFS打開了另一扇商業之窗:“成都國金中心已經開幕,這個商場比香港的海港城還要大,是220萬平方呎的零售面積,去年總零售額達33億元。”

              相較此前的驚呼聲,這一次會場顯然異常安靜。來自五湖四海的商業地產學徒們,有的默默在本子上記下了這個數字,有的在沉思。

              九龍倉不加渲染的數字似乎顛覆了每一個有關“商業寒冬”“零售寒冬”的言論,這背后的奧秘值得整個行業去剖析。

              但無論如何變調,李美玲那句“投資物業永遠是我們最重要的部分,因為這是我們的核心優勢”,也算是道出其中一些真諦。

              “投資物業是最重要的”

              故事的講述從九龍倉成立的1886年開始,今年剛好是130周年。

              “九龍倉是香港最早藍籌股之一,截至去年底,資產總值已達到4700億,有超過50年發展、管理城市綜合體的經驗,主要市場是香港、內地,去年核心盈利已經達到110億……”

              李美玲一段概括式的講述,為學員們串起了關于九龍倉地產版圖的基本模型:從過去到現在,從香港到大陸,從0到4700億。

              充斥著各種信息的會場,介紹還在繼續:“投資物業(自持)是九龍倉最重要的部分,因為它是我們核心的優勢,也是盈利的主要貢獻。”

              為了論證上述觀點,李美玲提供了一組數據:今年上半年投資物業占九龍倉的核心盈利接近8成,且在投資資產值中也占72%。

              據觀點地產新媒體了解,九龍倉在香港的3個重要投資物業分別為海港城、時代廣場、荷里活廣場,“相信大家對它們都不太陌生”。

              在大陸,除了一些舊小物業外,九龍倉商業標桿式的名字是其正全速發展的5個大規模IFS(國際金融中心)。

              “因為它的規模很大,重要性和香港時代廣場、海港城可以媲美,將會是九龍倉在中長線非常重要的增長動力。”

              投資物業之外,九龍倉在內地的發展物業(銷售)也占比較大比重。根據李美玲給出的數據,去年九龍倉已在14個城市出售了超過54個住宅項目。

              具體看,華東(常州、杭州、寧波、上海、蘇州、無錫)、華西(成都、重慶)、華南(佛山、廣州)及華北(北京、天津、大連、武漢)四個區域布局的項目分別為29個、10個、8個及7個。

              雖然國內的一線城市房價(北上深)大有趕追香港之勢,但當李美玲公布九龍倉近期備受矚目的香港山頂項目聶歌信山的均價及最高價后,安靜的現場又是一片沸騰。

              “這是非常高檔次的發展的物業,一共有19棟洋房,現在已經售出了5棟,平均售價超過85萬每平米。”

              “我們一共有48個分層單位,已經售出了16套,售價超過110萬每平米,超出香港所有山頂物業的售價。”

              “全球最高效的商場之一”

              各式表情在現場輪番上演,關于九龍倉的那些干貨分享會開始進入狀態。接下來公布的幾個數字,更吊足了現場各位商業學徒們的胃口。

              “在香港,我們有5個重要的投資物業,包括海港城、時代廣場、荷里活廣場三個商場及中環核心地段的卡佛大廈和會德豐大廈。”

              當我們還停留在對商場“人山人海”的定性描述上時,直觀的數據無疑更具有說服力。

              李美玲指出,香港去年投資物業的盈利達到105億港元,三個商場包括海港城、時代廣場、荷里活廣場,零售額加起來達到424億港元,達到香港總零售額9%,出租率接近百分之百。

              其中,僅海港城一個項目就貢獻了307億港元,占香港總零售額的6.5%。

              “是非常高的水平,單是一個商場已經能達到接近7%的零售額。”說到這,李美玲和臺下學員們一樣興奮:“可以說,這是全球最高效的商場之一。”

              資料顯示,海港城是香港最大的商場,總體量達到78萬平米,包括商場、寫字樓、三間酒店,還有服務式住宅。

              商場部分擁有200萬平方呎(約18.5萬平方米)營業面積,租戶多元組合囊括中檔次到高檔次,每年的訪客超過8000萬人次。

              參觀海港城

              官方數據指出,海港城去年年底的營業資產超過1700億,租金收入也接近99億,單從每月零售額看,每平米超過25000元。

              與“全球最高效的商場之一”相對應的則是“全球最成功的直立式商場之一”,這個就是九龍倉的銅鑼灣時代廣場。

              時代廣場總體量近20萬平米,包括100萬平方呎(約9萬平方米)的商場,另外部分是寫字樓。

              “去年年底,營業資產超過540億,租金收入也接近27億,總零售額是91億,占香港總零售額的2%,每月每平米的零售額超過16000元,每年訪客超過6500萬人次。”

              在寸土寸金的香港,時代廣場直立式的商業新玩法顯然為開發商們打開了一個新視野,這也是其成為經典的主因。然而,背后所經歷的艱難過程卻極少被人提及。

              時代廣場的前身是銅鑼灣舊電車廠及街市,1989年,該項目開展重建,而這也是香港出現嚴重信心危機之時。

              由于“不切實際,不靠譜”,這個項目差一點便成為與一家本地發展商合作的小型住宅物業出售項目。

              “后來因我方立場堅定,下了決心成功永久終止了該計劃。”九龍倉前主席吳光正曾回憶。

              “比香港海港城還要大”

              從130年的香港軌跡到50年的內地征途,九龍倉用5個IFS打開了另一扇商業之窗。

              “成都國金中心已經開幕,這個商場比香港的海港城還要大,是220萬平方呎(約20萬平方米)的零售面積,去年總零售額達33億,應該可以使其成為華西最高零售額的商場。”

              “比香港的海港城還要大”,一個簡單的類比,成都IFS之于九龍倉的重要性顯而易見。

              李美玲繼續說道,成都國金中心總體量是760萬平方呎(約70萬平方米),單單是商場的部分已達到21萬平米,租戶組合也是非常多元化的。

              “為什么我們九龍倉會選擇成都做首個IFS?”李美玲自問自答:“成都輻射的西南人口達到2.9億,去年服務業占成都GDP的53%,比全國平均的50.5%還要高,中產階層持續增長。截至今年6月底,進駐成都的世界500強企業已經達到271家……”

              一連串數字應接不暇,最后的結論可總結為11個字——成都有著龐大的發展潛力。

              2014年,成都IFS開業后在零售額和租金方面保持高水平,加快了九龍倉在其他城市的擴張步伐,并非常有信心能將成功的經驗復制到其它的城市。

              成都之外,九龍倉未來還有4個國金中心將分別落地重慶、長沙、無錫及蘇州。其中,前二者都有大型商場,而后二者只有一個寫字樓和酒店。

              “長沙國金中心體量比成都IFS和香港海港城還要大,它的商場是最大的商場,擁有250萬平方呎(約23萬平方米)。重慶的商場比香港時代廣場略大一點,超100萬平方呎(約9萬平方米),這兩個大型商場將會在明年開幕。

              相較港資房企“十年磨一劍”的精工路線,九龍倉IFS在國內的擴張速度引起了現場學員們熱議:“九龍倉在國內做國金中心或其他一些項目時,看重的布局標準是什么?

              對此,李美玲回應稱,九龍倉有超過50年經營管理大型商場、寫字樓的經驗,所以在國內選擇的都是一些有潛力的城市。

              李美玲補充道,在“有潛力”之外,同時也要看軟件、管理執行能力,跟租戶的雙贏關系。能不能為租戶提供一個最好的平臺、最好的營商環境,讓他們做生意且有好的銷售,這是最重要的。

              學員現場提問

              學員們的追問不止于此,因為從目前來看,九龍倉IFS布局區域只集中在一些重點二線城市,為什么缺席一線?

              “雖然對一線城市也相當有興趣,但一線地價非常貴,所以我們會看看。”李美玲笑著說:“如果有機會和合適的地段,我們也會做。但如果價錢在測算后還是太高,就不會胡亂拿地。”

              以下以簡要方式呈現的當天部分問答:

              學員:九龍倉在國內做國金中心或其他一些項目時,看重的布局標準是什么?

              李美玲:我們有超過50年經營管理大型商場、寫字樓的經驗,所以在國內選擇的都是一些有潛力的城市,例如成都、長沙、重慶等,這對我們的大型商場、酒店來說非常有幫助的。

              以長沙為例,它是一個非常有潛力的城市,可以說是中國的好萊塢。因為湖南衛視在國內非常受歡迎,它做了很多非常好的節目,吸引了一些藝人、明星來這個地方工作。

              未來我們會繼續在不同的城市看看有沒有一些好的地段可以跟IFS配合,雖然對一線城市也相當有興趣,但一線地價非常貴,所以我們會看看,如果有機會和合適的地段,我們也會做。但如果價錢在測算后還是太高,就不會胡亂拿地。

              整體來說,我們在選擇城市和地段方面還是比較審慎,且一定要是有潛力。

              我們的目標客戶就是非常年輕、非常高消費力的中產階層,他們大部分都學識比較高,收入水平也越來越高,消費力非常好。

              學員:戴德梁行數據顯示,長沙5A級寫字樓已經有80多萬平,到明年可能達到100多萬平,其中也包括九龍倉項目,在第三產業支撐不足情況下,選擇在長沙投資寫字樓目的是什么?

              李美玲:長沙的投資物業中,商場和酒店部分,我們一定會做長線投資,是不會賣的,但寫字樓和服務式住宅根據市場狀況,會彈性處理。

              現在長沙所在的華中區域有2億人口,是非常大的市場,我們不太擔心這個供應,而且我們已經選擇了市中心最好的位置,相信可以支撐這個大規模物業。

              另外,我們有超過50年管理經營投資物業的經驗,這是我們的核心優勢。在香港海港城、時代廣場,以及成都剛剛開幕的國金中心成功案例下,我們對長沙的國金中心還是相當有信心,因為所有成功的因素都具備,包括硬件、軟件和經驗。

              如果想要在國內發展成功,必須選擇一個非常有潛力的城市,同時也要看你的軟件、管理執行能力,跟租戶的雙贏關系。能不能為租戶提供一個最好的平臺、最好的營商環境,讓他們做生意且有好的銷售,這是最重要的。

              可以說,這一切我們都具備,所以對未來的大型國金中心,充滿百分之百的信心。

              學員:如果在一線城市做項目,什么樣的成本是符合你們的測算呢?比如在上海做地鐵上蓋項目,能接受的商業物業成本測算資金在多少范圍內?

              李美玲:太過詳細的數據、條件,很難在這里跟你說。但可以說,位置方面我們選擇的條件必須要是在市中心,且需求非常大的地方,就像成都、長沙的項目一樣。

              它在城市的核心區,周圍都是一些步行街、地鐵站等等,這種地段我們是比較有興趣的。我們會根據地段位置和它的價錢來綜合衡量,看是否能配合我們最初的預期。

              學員:2017年,在香港中環準備開業帶有336間客房的尼依格羅酒店是收購的項目嗎?投資規模是70億,平均每個房間的測算收益是多少?

              李美玲:現在說這個還太早了,但我可以說,我們在香港海港城的三間馬哥孛羅酒店已經很多年,在管理、經營酒店方面有很多的經驗,所以不擔心明年開幕的那個尼依格羅新時尚酒店,它的定位、設計、管理相信都能夠匹配未來的一些酒店客戶的需求。

              審校:武瑾瑩

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